Flagship stores (2):
wat voor wie?

Prada New York van architect Rem Koolhaas. Mode en luxe verbonden met Guggenheim (Foto ontleend prada.com)

Het vlaggenschip van de familie was een gezellige, dikke tante. Altijd modieus gekleed want haar lievelingswarenhuis was de Haagse Maison de Bonneterie: een modezaak in een rijksmonument waar je heerlijk gebakjes kon eten. Was zij een vlaggenschip in een Flagship store? Flagship stores zijn exclusief verbonden met een merk. Maison de Bonneterie was geen merk. Het Italiaanse modehuis Prada is dat wel. Prada staat gelijk aan weelderigheid, kwaliteit en status. Zo’n 13 jaar geleden nam Prada het Guggenheim museum in New York min of meer over. Guggenheim werd een deel van Prada met de beroemde Rotterdammer en multitalent Rem Koolhaas (zoon van schrijver Anton Koolhaas) als de nieuwe architect van de golvende vloeren. Voor New York betekende dat een verschuiving want het proces zette zich door. Mensen gingen niet alleen meer naar New York om cultuur te zien maar om op een bijzondere wijze te winkelen. Vervolgens kwam Tokio. Begin van dit jaar kwam Prada in Parijs met het 24h museum (klik). Je moet eens die digitale toer door dat museum (of is het winkel?) maken door hier te klikken.  

Prada Parijs: het 24h museum (Foto ontleend aan prada.com).

Flagship stores maken geen winst. Dat is niet hun functie. Ze tonen dat het merk dat ze vertegenwoordigen kosmopolitisch is. Wie Prada bezoekt hoort bij de “rich & famous”. Mijn oude tante verlangde daar bij te horen. In die tijd was er niet veel anders dan Maison de Bonneterie. Flagship stores moeten uitstraling hebben naar al die plekken waar het merk verkocht wordt. Moet een onderwijsinstituut, een zorginstelling of een bibliotheek ook die kant op gaan? Een centrale bibliotheek in een grote stad wel, omdat deze een eigen plaats heeft in een brede culturele beweging. In een middelgrote stad als Heerlen is het mijns inziens alleen mogelijk als de culturele zwaartepunten met elkaar verbonden zijn. Maar voor onderwijsinstituten en zorginstellingen? Ik zou zeggen: expertise & efficiency first!

Prada Tokio (Foto van prada.com )

Flagship stores (1):

Ook voor onderwijs en zorg?

Hogeschool Zuyd: een van die prachtige open studeer- en overlegruimten voor studenten. Wat opvalt? Ze ogen duur en staan grotendeels leeg. Althans op de dag (vrijdag 2 oktober 2012) waarop de foto werd genomen (Foto: J. von Grumbkow). Klik om te vergroten.

Hoogopgeleiden en jongeren trekken weg als er geen cultuuraanbod is. Cultuur en economie staan met elkaar in verband. Vijftien jaar geleden kwamen begrippen op als de Creatieve stad, de Creatieve klasse, de Creatieve economie. Kunst en cultuur zijn een motor voor een stad. 
Ze zorgen voor de “City branding”. 
Zou een onderwijsinstituut of een zorginstelling ook die kant op gaan? Toen ik op de campus van Princeton en Harvard een kijkje nam, dacht ik nog van wel, maar dat zijn privé gefinancierde Ivy League-universiteiten. De bibliotheek van Princeton is geweldig. De campus van Harvard is enorm en doet tegelijk dorps aan. Zelfs voor de Verenigde Staten zijn deze universiteiten uitzonderlijk. Luxe is verslavend. Vrijdag 12 oktober 2012 was ik op Hogeschool Zuyd met tussen de middag even een uitstapje naar de Rotary waar Fred Geelen zijn verhaal bouwde rond het begrip Flagship store. Op Zuyd ervaar je het Flagship-storegevoel: jonge mensen in luxueuze bijna exclusieve ruimten. Dat kost een lieve cent. Dat gaat ten koste van... ja, ten koste van wat? Raadt u maar.

Bibliotheek Hogeschool Zuyd op vrijdagochtend 12 oktober 2012. Mooi, stil en... leeg. De plantenbakken, de leren barkrukken en luxueuze banken zijn op de foto niet te zien. Prachtig allemaal, maar Zuyd heeft ook andere bibliotheken. Die kunnen niet anders dan minder luxueus zijn (Foto: J. von Grumbkow).

In Groningen en Leiden waren in de jaren zestig en zeventig veel van de universitaire ruimten deplorabel. De stoelen waren hard. In de winters heb ik wat kou geleden. Maar de werkgroepen waren klein en de benadering individueel. Daar is nu minder geld voor. Dat is opgegaan aan universitaire Flagships. Misschien geleuter uit het bejaardenhuis, toen vroeger alles beter was en we Indië nog hadden, maar ik weet wel dat bijvoorbeeld de Open Universiteit veel geld stak in een prestigieus gebouw met onpraktische ruimten die sinds jaar en dag grotendeels leeg staan. De miljoenen zijn ten koste gegaan van onderwijs en onderzoek. Ik ken andere instituten voor hoger onderwijs die een te grote architectonische en financiële broek hebben aangetrokken, maar dit voorbeeld ligt dicht bij huis. En wat te denken van het vlaggenschip van Orbis Medischcentrum Sittard, dat topzwaar was, scheef in het water begon te hangen en bijna zonk, terwijl het windstil was? Prestige kost geld en gaat ten koste van iets anders.

Plasmaschermen in het bestuursgebouw van de Open universiteit waarvan de meeste ruimten leeg staan doordat ze zo'n mooi design kregen dat ze onpraktisch in het gebruik werden (Foto ontleend aan de OU-website) 

Fred Geelen: Flagship store, Buurtsuper & Webshop

Parkstad Bibliotheken (6)

Fred Geelen met op de achtergrond Boek1boek (klik) een project voor basisscholen waarmee Schunck Bibliotheken de 1e prijs van de Wereldalfabetiseringsdag won (Foto: J. von Grumbkow). Klik om te vergroten.

Ga terug naar de jaren tachtig-negentig. Vergelijk de bibliotheek uit die jaren met de winkels uit diezelfde periode. Neem vervolgens de toekomstige winkels voor ogen. Wat zie je dan? Dat was een denkoefening van Fred Geelen, directielid Parkstad Bibliotheken (samen met zijn Kerkraadse collega van OB-Kerkrade), voor leden van de Rotaryclub Heerlen. Het was meteen een opstapje om de ontwikkelingen te schetsen: digitalisering, beeldcultuur, vergrijzing en multiculturaliteit. De bibliotheken uit de jaren tachtig blonken uit door een diffuus V&D-imago. Je kon er van alles vinden. Men wilde en kon alles voor iedereen doen en leveren. Digitalisering leidde tot meer differentiatie en ander soort dienstverlening, zoals bol.com (klik). De bibliotheek ging tegelijk de richting uit van een verblijfscafé.
In zijn Power Point werkte Fred Geelen de portfoliomatrix van de Boston Consulting Groep (BCG) af met vier scenario’s voor de bibliotheek van de toekomst: waaraan moet je vasthouden, wat desinvesteren, wat oogsten en waaraan verder bouwen? Een bibliotheek moet betekenis geven aan: Kunst & Cultuur, Educatie & Ontwikkeling, Ontmoeting & Debat. Fred Geelen ziet in Parkstad drie parallelle lijnen: 

1. Schunck als "Culture mall", een "Flagship store", begrippen (klik) uit de retail business. Door de digitalisering heb je iets fysieks nodig, een multidisciplinair cultuurbaken in de stad. Zo'n Flagship store of Culture Mall is niet landelijk. De functie is status en inspiratie. Een middelpunt van multiculturele instellingen. De stores exposeren bijzondere collecties of thema's. De primaire doelgroep bestaat uit jonge stedelingen en de (elitaire) cultuurgenieter. Bij dat laatste denk ik meteen aan de Rotary, maar bij die jonge stedeling raak ik het Rotaryspoor weer even bijster. Zij bieden lezingen, filosofiecursussen of cursussen over boek en film. Word je geraakt, boeit het je, bestel het dan via de Webshop.  

2. Webshop: deze is de landelijke bibliotheek.nl (klik) die vanuit rijksgelden wordt gefinancierd. Makkelijke toegang. De primaire doelgroep zijn onder meer de dynamische gezinnen. De concurrenten zijn Google, apps, amazon.com en bol.com. Hier zitten de nieuwe vormen van dienstverlening op basis van data-mining, eigen content en persoonlijk advies op basis van automatisch gegenereerde klantprofielen. Bij de "Buurtsupers" in de wijken staan nog wel boeken in de kast, maar eerst gaat men digitaal zoeken, want niemand gaat €5 in de parkeermeter stoppen om te ontdekken dat het boek er niet is.

3. Buurtsuper: tegelijk moet je de "Buurtsupers" opbouwen. Het spoor "Buurtsuper" staat voor maatwerkdiensten, dicht bij de specifieke doelgroepen, in principe in of via locaties van de doelgroepen zelf (onderwijs, welzijn, zorg, wonen). De buurtsuper is de vraaggestuurde tegenhanger van de Flagship store. De primaire doelgroep zijn starters, studenten, en gemoedelijke gepensioneerde gezelligheidszoekers. Bij die laatste groep kom ik terug op het goede spoor en krijg ik de Rotary weer voor ogen. Een deel van het advies gaat digitaal. Adviezen over romans staan hier (klik). De concurrenten voor de buurtsuper zijn het buurthuis, de klassieke boekhandel, de gemeenteloketten. Het gaat om brede toegang en sociaal-maatschappelijke participatie, waar het bij de Culture Mall (Schunck) gaat om cultuurparticipatie en citymarketing.

De combinatie van deze drie ontwikkelingen komen samen in speciale doelgroepen. Bijvoorbeeld bij basisscholen. Boek1boek (klik) is een initiatief van Schunck Bibliotheek Heerlen voor leerlingen van basisscholen die daarmee de 1e prijs won op Wereldalfabetiseringsdag-2011 (klik). Fred Geelen, die als MT-lid van Schunck verantwoordelijk is voor de culturele basisfuncties (muziekschool, educatie en bibilotheek), kreeg deze prijs uit handen van Marja van Bijsterveldt (CDA-minister van OCW), samen met € 8500,-.

Bij Fred Geelen met minister Marja van Bijsterveldt: Schunck Bibliotheek wint 1e prijs op Wereldalfabetiseringsdag 2011. (Foto: Ontleend aan de website van Schunck).

Ik volg met belangstelling het NWO-programma Begrijpelijke taal (klik). NWO staat voor Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek. Binnen het NWO-programma ging vorige maand (september 2012) een project van start naar de invloed van formuleringen in stemwijzers op het stemgedrag. Ongeveer de helft van de Nederlandse kiezers gebruikt vlak voor de verkiezingen Stemwijzer of Kieskompas. Deze webinstrumenten hebben invloed op de verkiezingsuitkomst. De wijze van formulering van dezelfde politieke statements  beïnvloedt of mensen al of niet eens zijn met deze statements. Vervolgens worden hun reacties op die statements gecombineerd en krijgen ze advies over hun politieke voorkeur. Formuleringen beïnvloeden gedrag. 
Dat burgers meer verantwoordelijk raken voor eigen welzijn is duidelijk, en ook duidelijk uit het verhaal van Fred Geelen, maar daarvoor moeten burgers over juiste en begrijpelijke informatie beschikken. De kans om juiste en begrijpelijke informatie te vinden wordt kleiner. De optimale combinatie van begrijpelijke tekst, beeld en geluid hangt af van kenmerken van de doelgroepen. Doelgroepen verschillen in opleidingsniveaus, arm en rijk, ziek en gezond. Deze verschillen komen terug in digitale geletterdheid. Om de kloof tussen de doelgroepen te verkleinen moet de digitale communicatie toegesneden zijn op de behoeften en vaardigheden van deze groepen. Hier ligt volgens mij een belangrijke taak voor bibliotheken, want veel bijstandsgerechtigden en ouderen kunnen slecht overweg met computers. Dat is lastig als je een baan zoekt of zelfstandig wil functioneren. Daarom is het zo aardig dat de gemeente Heerlen, het UWV-Werkbedrijf en Schunck-Bibliotheek dit jaar het project ‘Klik en tik’ lanceerden. Klik en tik (klik), hé... zou dit programma niet aardig zijn voor die laatste Rotarian die nog digibeet is? Vier jongeren van het jongerenloket maken digibeten wegwijs met computer en sociale media. Dit doen ze onder begeleiding van Schunck-medewerkers. Het programma is laagdrempelig en houdt rekening met een laag taalniveau. Zo doen deze jongeren zelf werkervaring op en helpen anderen (bijstandsgerechtigden, ouderen). Hoewel de tijd voor Fred Geelen te kort was om ook nog dit onderwerp aan te kaarten, liggen hier mooie taken die Parkstad Bibliotheken oppikken.

Fred Geelen, directielid Parkstad Bibliotheken, tijdens de Rotarybijeenkomst in Heerlen van 12 oktober 2012 met op de achtergrond een filmpje dat hij presenteerde.  (Foto: J. von Grumbkow). Klik om te vergroten.