Oudere consument: in welk kwadrant zit u?

Hans Kasper op de bijeenkomst van Rotary Heerlen op 6 februari 2013 (Foto: J. von Grumbkow; klik om te vergroten).

In de jaren negentig van de vorige eeuw werd in Limburg nauwelijks geloofd dat de bevolking zou krimpen. Veel wethouders dachten anders. Maar de krimp kwam. Er zijn percentueel nu meer ouderen dan jongeren. Hans Kasper, hoogleraar marketing aan UM en wetenschappelijk directeur Etil, volgt het gedrag van ouderen. Kaspers stelling is: "Niet alle senioren zijn hetzelfde." Hij vraagt zich af: Begrijpen de reclamemakers en beleidsambtenaren de oudere consument? Oud wordt geassocieerd met krasse knarren en nostalgie naar de jeugd van toen, zonder veel zicht op de levensomstandigheden en levensstijl van deze groep. Volgens Kasper moet  beleid komen dat doelgroep specifiek is, niet naar leeftijd maar naar leefstijl.

Klik om het beeld te vergroten. Bevolkingsontwikkeling in Limburg over de periode 1996-2040 volgens de demografische gegevens en uitgesplitst naar drie leeftijdsgroepen: 0-14 jaar (blauw), 15-64 jaar (rood) en 65 jaar e.o. (groen). Tussen 2004 en 2008 gaat de ontwikkeling snel. De stijging van het aantal ouderen (65 jaar e.o.) passeert de daling van het aantal jongeren (0-14 jaar). Er zijn dan percentueel meer ouderen dan jongeren. Met gevolgen voor de woningbouw, winkels, de scholen... (Grafiek ontleend aan lezing Hans Kasper 6 februari 2013, Rotary Heerlen).

Klik om het beeld te vergroten. Veranderingen in de samenstelling van de huishoudens. Het percentage eenpersoonshuishoudens neemt sterk toe en gaat van zo'n 33% naar 45%. Het percentage gezinnen neemt af. Het daalt van ongeveer 35% naar 25%. Het gezin gezien als hoeksteen van het CDA brokkelt gestaag af. Tijdens de periode van de dalende bevolking moet er meer gebouwd en meer vervangen worden, maar dan op een andere manier. (Grafiek ontleend aan lezing Hans Kasper 6 februari 2013, Rotary Heerlen).

Hans Kasper begon zijn verhaal met een overzicht van de demografische ontwikkelingen in Limburg en had speciaal voor zijn gehoor enkele uitsplitsingen gemaakt voor de ontwikkelingen in Heerlen.

Klik om te vergroten. De toekomstige situatie voor Heerlen wat betreft de aantallen 50-plus, 65-plus en 80-plus. Duidelijk is dat het aantal 80-plussers in Heerlen gaat stijgen. Hoe ouder, hoe groter de kans dat men in een verzorgingshuis belandt, een schrikbeeld voor velen. (Tabel ontleend aan lezing Hans Kasper 6-2-2013, Rotary Heerlen).

Klik om te vergroten. In welk kwadrant zit u? De groep senioren is uitgesplitst in vier kwadranten: vitaal versus niet-vitaal en kansarm versus kansrijk.  De kansdimensie is vooral gebaseerd op de hoogte van het inkomen en de opleiding die men genoten heeft. De vitaaldimensie is vooral gebaseerd op de mate waarin men de eigen gezondheid als goed beoordeelt en de mate waarin men zelf in staat is allerlei activiteiten te verrichten. In essentie gaat het Hans Kasper om de mate van zelfredzaamheid, zowel uit economisch perspectief en/of uit oogpunt van vitaliteit.

Hans Kasper maakte een vergelijking tussen de cijfers van Zuid-Limburg en die van Heerlen. Opvallend is dat meer dan 1 op de 3 senioren in Heerlen behoort bij de groep kansarm/niet-vitaal. Voor deze groep zijn relatief veel voorzieningen. Aandacht moet ook uitgaan naar de andere groepen om hun zelfredzaamheid en onderling hulpbetoon te bevorderen, zodat zij langer onafhankelijk kunnen blijven. Die zelfredzaamheid of veerkracht om te zorgen dat de senioren zelf de middelen en vaardigheden hebben om hun leven met hun reservecapaciteit te sturen, zou, denkend vanuit marketing, een basis kunnen zijn voor een segmentatie van de markt voor senioren. (Tabel ontleend aan lezing Hans Kasper, 6 febr. 2013, Rotary Heerlen).

Hans Kasper stelde zijn gehoor in Heerlen de vraag: "Wanneer ben je oud?" Is dat iedereen boven de pensioengerechtigde leeftijd? Kijk je naar de vraag op de arbeidsmarkt dan is iemand van boven de 40 jaar al oud. Zelf legt Kasper de grens bij 50 jaar, omdat rond die leeftijd, zo toont neuropsychologisch onderzoek, een aantal functies achteruit gaat. De cognitieve capaciteiten nemen af. De mogelijkheid om informatie te verwerken vermindert. 
De cognitieve leeftijd kan anders zijn dan de werkelijke leeftijd, want de cognitieve leeftijd is zo'n beetje de gevoelsleeftijd. "Hoe oud voel je je?" vroeg Hans Kasper aan de zaal, zonder een antwoord te verwachten, maar Cees Leijen reageerde spontaan: "Ik voel me lekker!" Hans Kasper vroeg vervolgens om drie getallen in het hoofd te nemen: de feitelijke leeftijd, hoe oud men zich nu voelde en welke leeftijd men zou willen zijn. Nadat een ieder even peinzend voor zich uit had gestaard, zei hij: "Wat je vaak ziet, zo zei hij, is dat tussen deze antwoorden een verschil van 5 à 7 jaar zit."

Klik om te vergroten. Kenmerken van de vier kwadranten die Hans Kasper voor Zuid-Limburg heeft onderzocht. De groep senioren is uitgesplitst in vier kwadranten: vitaal versus niet vitaal en kansarm versus kansrijk. Veel ouderen zijn welvarend, maar velen zijn dat niet. Ze zijn zich meer bewust dat er een eind komt aan het leven. Ze zoeken naar aanpassingen in hun woning of willen verhuizen. In hun kleding drukken ze hun zelfbeeld uit. Maar tussen de groepen ouderen zijn grote verschillen. Er is bijvoorbeeld weerstand tegen innovaties, maar niet als het inkomen hoger is. De kansrijke, vitale ouderen hebben het Zwitserlevengevoel, zij doen aan vrijwilligerswerk, willen nog graag een opleiding volgen, zijn reislustig. Maar er is een grote groep van kansarme, niet-vitale ouderen in Zuid-Limburg en met name in Heerlen. Het gaat daarbij om zo'n 38% van de Heerlense bevolking. Dat is een bijzonder hoog percentage. Die willen graag verhuizen uit hun oude flats die veelal zonder lift zijn, maar hebben de middelen en mogelijkheden niet om te verhuizen. Vakantie betekent voor hen een dagje uit. De bereidheid om een cursus te volgen ligt laag, mede door kosten en mogelijkheden. Ze zijn afhankelijk van anderen, zowel fysiek als economisch. Hun conformisme en het in ere houden van gebruiken en tradities geven een gevoel van veiligheid en geborgenheid. In welk kwadrant zit u? (Tabel ontleend aan lezing Hans Kasper 6 februari 2013, Rotary Heerlen).

Klik om te vergroten. De groep senioren uitgesplitst in vier kwadranten: vitaal versus niet vitaal en kansarm versus kansrijk. Zo ontstaan vier groepen die verschillen in de mate van zelfredzaamheid. Vervolgens analyseerde Hans Kasper de kenmerken van de senioren die in elk van deze kwadranten te plaatsen zijn. Als uitgangspunt dient de vraag: wat kan men zelf nog, waarvoor heeft men hulp nodig? Van wie: gaat het om professionele mensen of vrijwilligers? In welk kwadrant zit u? (Tabel ontleend aan lezing Hans Kasper 6 februari 2013, Rotary Heerlen).

Het interessante van deze verschillen is dat marketingmensen deze verschillen benutten om na te gaan welke producten de senioren verwachten. De marketing richt zich met name op de jongste gevoelsleeftijd. Met deze leeftijd identificeren de senioren zich. Senioren willen niet aangesproken worden op hun feitelijke leeftijd. Senioren zijn allergisch voor ambtenaren die "seniorenbeleid" in hun portefeuille hebben, want senioren willen hun richting zelf bepalen en die wordt beïnvloed door de laagste leeftijd uit de gestelde vraag.

De kenmerken van deze oudere consumenten zijn:
- Zij zijn meer ervaren waardoor gewoontegedrag ontstaat, maar de vraag is of zij als consumenten meer loyaal zijn. Merkentrouw zou samen kunnen hangen met afnemende cognitieve vermogens.
- Zij houden van producten en diensten met een hogere kwaliteit, verwachten meer en hoge kwaliteit aan service.

- Zij hebben een voorkeur voor gezonde of gezondere producten, minder zout, kleinere porties, makkelijker te openen (ook medicijnen en kleding). Meer dan jongeren zien zij dat zij hier kwetsbaar zijn, al was het maar dat zij generatiegenoten zien wegvallen. Echter, in deze groep zijn ook alcoholproblemen en is er gebrek aan beweging.

- Gebruiken de auto eerder dan de trein (vanwege onafhankelijkheid en comfort).

Klik om te vergroten. In de linkerbovenhoek zit de groep senioren die nauwelijks veerkracht heeft, weinig reservecapaciteit bezit en als zeer kwetsbaar kan worden gekenschetst. In de rechterbenedenhoek zit de tegenhanger van deze groep: vitaal, niet kwetsbaar en veel reservecapaciteit. De samenleving dient daar op aan te sluiten met self-service en klaargemaakte voeding en producten die de zelfredzaamheid vergroten. In welk kwadrant zit u? (Tabel ontleend aan lezing Hans Kasper 6 februari 2013, Rotary Heerlen).

- Willen grotere displays en knoppen, geen stigma echter; kennis en ervaring met ICT groeit. Voor de kansarmen zijn innovatieve producten te duur.
- Houden niet van flitsende commercials met veel muziek en praten tegelijk; liever echte informatie en kinderen (vrouwen).
- Lastiger te overtuigen, demanding, meer sceptisch.  hechten groot belang aan sociale relaties.
- Vinden zekerheid, veiligheid en het beperken van de risico's belangrijk.

Hans Kasper (Foto: J. von Grumbkow)

Eerdere berichten over deze lezing van Hans Kasper verschenen hier en hier.